Matriz de valor.

O valor de um cliente é medido nas empresas através de dados quantitativos, financeiros e objetivos, ou seja, seu valor é estabelecido com base nos resultados obtidos em um determinado período de tempo tendo como parâmetros:

• CVA (Cash Value Added);
• As quantidades vendidas;
• Os valores faturados;
• O preço médio praticado;
• As condições de pagamentos;
• A freqüência de compra;
• A inadimplência;

Uma ferramenta bastante útil é a curva ABC onde comparamos os clientes com base nos parâmetros selecionados obtendo com isso uma classificação do melhor para o pior naquele quesito.

Todavia há outra maneira para se determinar o valor de um cliente que é ter em vista sua importância e representatividade dentro do mercado onde atua independentemente da sua performance, de acordo com os parâmetros acima, dentro da empresa.

Por exemplo, uma empresa que atue no mercado de autopeças certamente iria posicionar a GM como um cliente de valor mesmo que os volumes de negócios não fossem tão significativos. Isso porque fornecer para a GM confere status afinal é uma das principais montadoras do país. Outro exemplo seria uma empresa prestadora de serviços ter em seu portfolio de clientes, o Grupo Votorantim. Mesmo que tivesse realizado um pequeno trabalho o fato de prestar um serviço para o maior grupo empresarial do país conferiria a essa prestadora de serviços uma condição de empresa que apresenta serviços de qualidade.           

Outra forma de reconhecer o valor de um cliente é se há uma relação de amizade entre os dirigentes das duas empresas. Nesses casos acaba-se por classificar como cliente importante não devido a seu desempenho nos parâmetros acima, mas sim devido aos laços de amizade que unem as empresas.

As três modalidades apresentadas determinam o valor de um cliente. A diferença é que pelos parâmetros da curva ABC têm-se uma análise objetiva e direta enquanto que nas outras duas modalidades a análise é  subjetiva, exceto, por exemplo, numa situação onde o CEO da GM é amigo pessoal do dono daquela empresa de autopeças. Bem nesse caso o cliente é valioso mesmo!

Evidentemente não há nada de errado com essas análises, contudo queremos encontrar uma forma de mensurar o valor que pode ter um cliente sob outros ângulos.

Vamos procurar definir valor além dos aspectos apresentados acima, ou seja, estudar o conceito de valor que não está diretamente ligado a questões quantitativas e sim a questões qualitativas. Contudo vamos procurar estabelecer um padrão para análise de valor que não seja tão subjetivo como os fatores de amizade.

Primeiramente buscamos o significado da palavra valor em um dicionário e notamos que existem muitas interpretações. Dividimos em dois grupos, um para os significados ligados a preço, que são:

       I.   Recebimento ou paga em bens, serviços ou dinheiro por algo trocado.

     II.   Preço alto, elevado.

    III.   Qualidade que confere a um objeto material a natureza de bem econômico, em decorrência de satisfazer necessidades humanas e ser trocável por outros bens.

   IV.   Medida variável de importância que se atribui a um objeto ou serviço necessário aos desígnios humanos e que, embora condicione o seu preço monetário, freqüentemente não lhe é idêntico.

     V.   Determinação quantitativa obtida através de cálculo ou mensuração; número, dígito.

   VI.   Importância, destaque em uma escala comparativa;

1. Importância estabelecida de maneira puramente arbitrária, através de convenção preestabelecida.

 E outro grupo que tem os significados ligados a qualidades humanas e comportamentos, que utilizaremos para a construção da Matriz de Valor:

  VII.   Qualidade humana de natureza física, intelectual ou moral, que desperta admiração ou respeito:

1. Ausência completa de medo; valentia, coragem, intrepidez;

2. Qualidade excepcional; talento, habilidade, mestria;

3. Resignação heróica; paciência.

VIII.   Capacidade de satisfazer necessidades; utilidade, préstimo, serventia.

   IX.   Qualidade do que apresenta validade, do que é legítimo, válido, veraz.

     X.   Qualidade do que alcança a excelência, do que obtém primazia ou dignidade superior.

   XI.   Reconhecimento, de um ponto de vista afetivo, da importância ou da necessidade de algo ou alguém.

Uma vez definidos os conceitos de valor que temos interesse, ou seja, aqueles que tem relação com a capacidade de satisfazer necessidades, qualidade do que alcança a excelência, do que obtém dignidade superior etc, desenvolvemos uma Matriz de Valores que aponte o quanto um cliente é importante e valioso para a empresa segundo critérios não relacionados a questões quantitativas. 

A proposta é mensurar o valor do cliente para a empresa, a partir do ponto de vista qualitativo, analisando os eventos e atividades que ocorrem diariamente entre as empresas e que não são apreciados dentro do processo usual de determinação de valor.

As empresas se relacionam através de pessoas e há uma infinidade de fatos relevantes que escapam dos registros e permanecem na informalidade, ficando apenas dentro das cabeças das pessoas. É bem verdade que os sistemas de CRM tem por objetivos melhorar a gestão de relacionamento com os clientes, entretanto máquinas e sistemas apenas armazenam e processam as informações que as pessoas registram. Portanto se não conseguirmos criar uma ruptura nos padrões de valores hoje aceitos e ampliarmos nosso dicionário sobre valor, os vendedores, por exemplo, continuarão a registrar nos modernos softwares de CRM que:

“… Visitei cliente tal… fechei o pedido, porém fui obrigado a dar um desconto maior porque o concorrente baixou o preço…”.

Isso ocorre devido ao fato da visão ser estritamente econômica e não haver treinamentos, tão pouco incentivos, para que os profissionais responsáveis pelo perfeito entendimento com os clientes prestem atenção a outros detalhes e os relatem.

Esses detalhes podem ser os futuros indicadores do valor de um cliente que um vendedor, pressionado pelas metas a cumprir naturalmente focado nos resultados imediatos, ou não observa ou não registra e com isso deixa escapar importantes sinais, pistas sobre a importância do cliente.  

É importante salientar que a proposta não é mudar o trabalho hoje realizado e sim incorporar na rotina daqueles que zelam pela relação com os clientes um conceito de valor ampliado de maneira que, detalhes que antes passavam desapercebidos sejam captados, registrados e utilizados para a criação de prosperidade.

A Matriz de Valor funciona da seguinte forma:

• Listamos em um questionário uma série de eventos e situações que ocorrem cotidianamente entre uma empresa e seu cliente;
• As respostas em relação a esses eventos devem ser Sim ou Não e recebem nota 1 ou 0;
• A análise é binária uma vez que não há como estabelecer o quanto um evento é mais importante que outro;
• Os eventos são da empresa em relação ao cliente e do cliente em relação à empresa;
• Somam-se os valores da coluna de resposta dos dois questionários e os valores obtidos são lançados na Matriz de Valor;
• A referência de tempo, para a ocorrência desses fatos, são os últimos 12 meses.

Da Empresa para o Cliente selecionamos eventos ou ações que são evidencias do valor que o cliente tem para a empresa e do Cliente para a Empresa a seleção de eventos toma por base ações que indicassem o valor que sua empresa tem para o cliente. Ambos os questionários devem ser respondidos pelo administrador da conta do cliente, pois o objetivo é avaliar o quanto se conhece da relação com o cliente.

Partimos do pressuposto que, se os eventos citados ocorrem há uma sinalização do valor que um cliente tem para a empresa e também do valor que a empresa tem para o cliente.