Gestão de Clientes – De Complexo a Simples.

Gestão de Clientes - De Complexo a Simples

A Gestão de Clientes pode ser mais fácil e simples do que parece e a chave para o sucesso está dentro dos clientes, literalmente!

O Cliente deve sempre estar no centro das atenções. Você pode ter o melhor processo produtivo, o ERP mais complexo, a melhor rede de distribuição, o Sistema de Gestão mais eficiente, O Programa de motivação mais atrativo etc, contudo se o Cliente não escolher seu produto ou serviço você terá um grande problema para resolver!

No B2C isso fica um pouco mais diluído, sem tanto impacto, pois falamos de milhares ou milhões de consumidores, mas no B2B, foco aqui do estudo, isso é bem mais expressivo.

A preocupação com o Cliente deve sempre ser uma premissa básica nos negócios. É preciso estar em constante estado de atenção para com eles.

Algumas frases famosas ilustram bem o papel central dos Clientes:

  • O Cliente tem sempre a razão!

Harry Selfridge

  • Seus Clientes mais insatisfeitos são sua melhor fonte de aprendizado.

Bill Gates

  • Nos negócios não existem amigos, apenas Clientes.

Alexandre Dumas

  • Existe apenas um chefe, o Cliente. E ele pode demitir todos na empresa, desde o presidente, simplesmente gastando o dinheiro em outro lugar.

Sam Walton

  • As empresas existem para criar e preservar seus Clientes. Não para criar produtos, como muita gente imagina. Os produtos são efêmeros; os Clientes não.

Don Peppers

  • Os Clientes compram pelas razões deles, não pelas suas.

Orvel Ray Wilson

  • Se trabalha só por dinheiro nunca o vai conseguir, mas se gosta do que faz e coloca os Clientes sempre em primeiro lugar, o sucesso será seu.

Ray Kroc

  • Faça um Cliente, não uma venda.

Katherine Barchetti

  • Se não tomares conta do teu cliente, alguém tomará.

Desconhecido

Realmente não há dúvida de que o cliente é o centro das atenções nos negócios… O problema é que ele também é o centro das atenções dos concorrentes!

Assim sendo, para conquistar e reter clientes nós devemos tratá-los com esmero e atenção e para isso é necessário conhecê-los muito bem, e ainda conhecer detalhadamente o ambiente de negócios onde ele está inserido. Algumas questões com as quais nos deparamos nesse processo de gestão de clientes são:

  • Como garantir que o cliente ou o futuro cliente esteja sempre satisfeito?
  • De que forma aumentar minha participação nas compras do cliente?
  • De que maneira conseguir que ele prefira fazer negócios com a minha empresa?
  • É possível diminuir a relevância do preço e destacar o valor?
  • Como manter o relacionamento de forma perene e rentável?
  • Como tornar a relação próxima ao ponto desse cliente nos recomendar espontaneamente?

Isso pode ser complicado, talvez cansativo, custoso, chato, caótico. Em alguns casos até corrupto, mas vamos sintetizar tudo isso como algo considerado Complexo. E o que queremos é transformar essa coisa Complexa em algo seguro, sólido, suave, sensacional, que resumiremos como em algo Simples.

A resposta para essas questões está dentro da palavra CLIENTES e vamos ver o porquê de uma forma lúdica, indo do C de complexo passando por L, I, E, N, T, E até chegarmos ao S de simples.

A primeira coisa que precisaremos é identificar qual é a Linguagem do cliente.

Começamos com a linguagem porque tudo o que vem depois dependerá disso. Se você não acertar nesse primeiro elemento, a Linguagem, todos os outros terão enorme chance de dar errado.

O que é Linguagem? “Linguagem pode se referir tanto à capacidade especificamente humana para aquisição e utilização de sistemas complexos de comunicação, quanto a uma instância específica de um sistema de comunicação complexo. O estudo científico da linguagem, em qualquer um de seus sentidos, é chamado Linguística, ou seja, qualquer meio sistemático de comunicar ideias ou sentimentos através de signos convencionais, sonoros, gráficos, gestuais etc.”

É fundamental então compreendermos muito bem e claramente qual é a Linguagem dos clientes. Por exemplo, imagine que você deseje fazer negócios com um cliente Chinês. Para ter sucesso você necessita dominar o mandarim, ou ele o português, ou então dominarem o inglês!   

Mas isso vai além, é também importante entender como o cliente se comunica, quais seus processos, instrumentos, ferramentas e preferencias ao se comunicar. Qual é a forma como ele transmite suas mensagens e recebe as respostas. Gosto de uma história de um amigo que fez uma viagem para a Alemanha com seu irmão. Visitando uma pequena cidade no interior pararam para almoçar e no restaurante se depararam com um cardápio todo em alemão. Seu irmão lhe disse, “não se preocupe, está resolvido!” chamou o garçom, apontou para uma das sugestões do cardápio, olhou para o garçom e perguntou: “Cocó?” Gesticulando como uma galinha. O Garçom sorrindo fez que não com a cabeça e respondeu: “Muuu…” como uma vaca! Pronto, estabeleceu-se uma linguagem comum!

Dentro desse elemento estão as ferramentas sistêmicas como os ERPs, Portais, E-mails, WhatsApp, ou outro aplicativo ou instrumento onde se possa transmitir uma informação. Com a pandemia multiplicaram exponencialmente os encontros virtuais via Zoom, Teams, Google Meets.

Também em Linguagem podemos analisar o comportamento ou estilo do cliente em seu processo de comunicação. Haverá aqueles que apreciam trocas de informações, sugestões, opiniões e até brincadeiras fora do tema central dos negócios, como haverá aqueles que não gostam de tratar de temas que estejam fora do âmbito dos negócios. Alguns prezam por um atendimento mais formal, hierarquizado com protocolos enquanto outros preferem mais a informalidade. Há aqueles que são absolutamente rígidos com procedimentos e métodos por outro lado há outros bem mais flexíveis.

Outro importante aspecto dentro da linguagem é o humor. Alguns são mais bem humorados outros apresentam um estilo mais fechado.

Dessa forma, entender a Linguagem de seu cliente é fundamental. Além de estar sempre alerta aos sinais não verbais, sutis ou explícitos é preciso estar disposto a escutar.

Em segundo lugar está descobrir o que Incomoda seu cliente ou qual é o Incômodo de seu cliente. Hoje em dia, talvez devido à ampla utilização da ferramenta Mapa de Empatia, se utiliza muito a palavra “dor”… Qual a dor de seu cliente? Particularmente prefiro a pergunta O que incomoda seu cliente. Quando recorremos ao dicionário temos que incomodar é: causar (a) ou sentir incômodo, físico ou não; indispor, importunar, estorvar, perturbar ou ainda causar ou sentir desgosto, aborrecimento, irritação; aborrecer(-se), desgostar(-se), exasperar(-se), irritar(-se).

A palavra Dor é impactante, todavia Incomodar é bem mais abrangente.

Se algo o incomoda você têm um problema e se tem um problema irá buscar uma maneira de eliminar esse incômodo. Por exemplo, uma dor de dente é algo que certamente incomoda demais e a solução é buscar com urgência um dentista. Agora, você pode estar incomodado com o quão brancos estão seus dentes. Pode não doer, mas o incomoda e nesse caso também irá procurar um dentista para conseguir a solução.

Muitas coisas podem incomodar o cliente como, por exemplo, atrasos diversos, prazos de entrega que não atendem as datas solicitadas, condições de pagamento inflexíveis, reprovações por qualidade, erros de entrega ou de documentação, esquecimentos, falha na comunicação, lentidão de respostas, entregas fracionadas ou falha no abastecimento, entregas antecipadas sem aviso prévio, alterações de condições pré-estabelecidas, compromissos não cumpridos, etc.

Embora a lista seja extensa, aqui podem estar às oportunidades para apresentar soluções ao cliente, ajuda-lo a resolver o problema e o mais importante, evitar que eles ocorram!

Agora que já conhecemos a Linguagem do cliente e o que o Incomoda vamos descobrir o que o Estimula. Qual é o Estímulo que o motiva a fazer negócios e buscar alternativas de fornecimento?

Muitos são esses estímulos como, por exemplo, a disposição do fornecedor para atender, atenção aos detalhes, flexibilidade nas negociações, respeito aos contratos e ou condições, abertura para parcerias, agilidade nas ações, antecipação de problemas, transparência sempre, qualidade como norma, entusiasmo para novos desenvolvimentos, comunicação clara e reputação.

Tudo isso representa para o cliente uma menor exposição a riscos, melhor uso do tempo, redução de custos, ausência de retrabalhos e isso é sem dúvida um estímulo ao cliente. Todos esses fatores contribuem para a criação de um ambiente de confiança o que dá segurança ao cliente em relação ao cumprimento daquilo que foi acordado. Essa expectativa positiva estimula o cliente a fazer negócios.

Conhecemos e aprendemos a Linguagem do cliente, descobrimos qual o Incômodo e qual o Estímulo, e o próximo passo é conhecer o que Norteia o cliente, qual é o Norte.   

Aqui está a bussola que dá direcionamento e regras para que as melhores decisões sejam tomadas pelo cliente. Há dois aspectos a serem avaliados: Um deles diz respeito às questões relacionadas à reputação e o outro às questões estratégicas, ou seja, o que norteia as relações e o que norteia a estratégia.  

Vamos começar pelas questões de relacionamento e reputação. Imagine a seguinte situação: um preço mais baixo é um estímulo ao cliente, todavia se esse preço for à custa de sonegação ou algum ilícito, e essas coisas forem incompatíveis com o norte apontado pela bussola de conduta do cliente, as negociações não seguirão adiante.  

Outro exemplo, hoje em dia há uma preocupação com o crescimento sustentado e o meio ambiente. Sua empresa poderá enfrentar problemas caso suas condutas em relação a meio ambiente não estejam alinhadas com as melhores práticas de mercado. O cliente pode optar por não fazer negócios com uma empresa que não seja ambientalmente responsável, e isso vale também para questões sociais, éticas e criminais. Como o cliente reagiria se seu fornecedor estivesse envolvido com escândalos de desvio de recursos públicos? Ou casos notórios de corrupção? Ou ainda envolvimento em questões como trabalho infantil, discriminação, descumprimento de normas de qualidade ou condições inseguras de trabalho?

O outro aspecto é o que norteia as decisões e opções estratégicas do cliente. Conhecer isso é fundamental para balizar suas ações e antecipar soluções e assim poder apresentar uma proposta de valor diferenciada, única e antes que seus concorrentes. Vamos analisar um exemplo de como conhecer o norte estratégico do cliente é importante. Imagine que seu cliente atue no setor de autopeças focado no mercado de reposição e em sua estratégia esteja tornar-se um fornecedor direto para as montadoras. Isso exigirá dele um novo patamar de processos e qualidade. Conhecendo essa orientação estratégica, sua empresa poderá verificar se seus produtos, processos e capacidade produtiva atenderão as demandas futuras de seu cliente. Em alguns casos poderá também prestar serviços como algum tipo de consultoria para assuntos que sua empresa domine bem, como partilhar sua expertise na área financeira, de desenvolvimento de produtos, gestão de projetos etc.

Entender bem o que norteia o cliente é realmente muito importante para se alcançar o sucesso.

Depois de conhecermos a Linguagem, o Incômodo, o Estímulo, o Norte vamos tratar de Transformação ou analisar o que transforma um prospect em um cliente e um cliente em um ex-cliente, ou algo como Turn in ou Turn off da relação.

É evidente que a melhor situação para o relacionamento com o cliente seja a de perfeito atendimento a todas as necessidades e solicitações. Zero erro ou falha em todos os processos que envolvem a relação comercial, desde o processo de prospecção até o fechamento da próxima compra. Entretanto problemas ocorrem e isso faz parte dos negócios, por mais que se tente evita-los ou prevê-los. Um atraso na entrega por algum imprevisto na logística, um desabastecimento de matéria prima por escassez, um problema em qualquer dos sistemas da empresa, um desvio na qualidade, uma falha humana como um erro de implantação de dados. Obviamente que nada disso deveria ocorrer, mas o fato da vida é que acontece. Todos esses eventos podem ser contabilizados dentro dos temas que Incomodam os clientes como vimos anteriormente.

Então para evitar que o cliente Troque de fornecedor ou Transfira parte da carteira de compras para o concorrente ou Teste outros produtos substitutos ou Tente outros serviços ou Titubeie na hora de fechar negócios com sua empresa é importante:

  • Transparência sobre a existência do problema
  • Ter um plano para solução
  • Trazer alternativas que possam mitigar os desconfortos
  • Trabalhar internamente para evitar sua reincidência
  • Tato para administrar esse tipo de situação e
  • Tino comercial para negociar com o cliente.

O objetivo é sempre cuidar para que os motivos que gerem incômodos aos clientes sejam cada vez mais raros e sempre em número bem menor do que os motivos que os estimulem. O balanço deve ser positivo!

Para finalizar: Encanto! Devemos descobrir o que Encanta e Emociona o cliente. Para encantar e emocionar é preciso que você o surpreenda Excedendo as Expectativas, mostrando o quanto ele é Especial. Significa Entregar o que não está Explicito antevendo as necessidades.

Para esse patamar é preciso desenvolver atributos de difícil cópia que levem o cliente a preferir sua empresa em relação aos seus concorrentes. É a satisfação com a relação, o ponto em que nas pesquisas NPS o cliente atribui uma nota máxima e afirma que nos recomendaria sem dúvida alguma.

A diferença entre o que Estimula e o que Encanta é a posição no tempo. Na etapa do estímulo falamos de expectativas enquanto na etapa do encantamento falamos das entregas efetivas!

Passando por todas as etapas temos então:

Resumindo, para transformarmos a gestão de clientes de algo Complexo em algo Simples precisamos descobrir a resposta para apenas 6 perguntas! Essas respostas estão obviamente dentro dos clientes.

Para finalizar, um pequeno detalhe. Do S final da palavra simples, começamos a palavra Sonho que significa Sonhar o futuro junto com os clientes. Nesse momento reconhecemos mutuamente o valor de cada um e se iniciam os lucros merecidos e os ganhos compartilhados$$$!

Bons Negócios!

Orivan Cássio Mattiuzzo – Outubro 2020

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